Churn: o que é, como calcular e como reduzir esse índice?

Churn rate ou índice de Churn. Essa expressão, que é motivo de alívio ou desespero para muitos empresários, é uma métrica que ajuda a entender melhor a perda de clientes em um determinado período.

No cenário atual, com o aumento de modelos de negócio por assinatura e o modelo Saas, essa nomenclatura de Churn passou a ser mais difundida. No entanto, é importante entender a melhor forma de usá-la para orientar a sua empresa em uma direção de crescimento mais sustentável.

E veja bem, perder clientes é algo natural, e em tempos de crise isso se torna mais comum e não há como culparmos o seu negócio. 

Mas não há nada que possa servir de “desculpa” para não tomar uma providência e buscar entender porquê os clientes estão deixando de fazer negócio com você e como evitar novas perdas.

Ao longo deste artigo, você vai entender:

• O que é Churn?
• Como se calcula o Churn?
• Qual é o índice de Churn ideal?
• Como reduzir o Churn?

Vamos lá?

O que é Churn?

Churn, numa definição mais generalista, é o total de clientes perdidos ou que cancelaram o vínculo com a sua empresa.

Essa métrica indica o quanto sua empresa perdeu de receita ou clientes. Mas, pensando um pouco além do  faturamento, o Churn pode ajudar a visualizar o nível de fidelidade de clientes - o que revela a habilidade de uma empresa manter seus consumidores satisfeitos.

Assim, para aumentar ainda mais sua base de clientes, uma empresa precisa que o número de clientes novos exceda a taxa de Churn. 

Ou seja, Churn é uma métrica que fala de clientes que deixam de ser clientes, mas que também fala de sucesso. Ela é bastante decisória e impacta diretamente o faturamento, ajuda a entender o nível de sucesso de uma empresa e, por isso, é, muitas vezes, uma inimiga de vários negócios, independente do segmento.

Mas essa relação não precisa ser sempre assim tão árdua, não é mesmo? Continue a leitura que vamos te contar como investir na sua empresa para abaixar essa taxa.

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Como se calcula o Churn?

É simples. Basta dividir a quantidade de clientes que perdeu/cancelamentos até o final do período pelo total de clientes novos, novas assinaturas. Por exemplo, se 10 clientes cancelaram o seu serviço de 100 = 10% de churn rate.

O cálculo é até bem simples, não é? Acompanhar esse percentual é sempre importante para gestores. Mas como saber o Índice de Churn ideal para o seu nicho de mercado? 

Qual é o índice de Churn ideal?

A melhor resposta é sempre: o menor possível.

Mas não fique frustrado se o seu índice não chegar a zero rapidamente ou mesmo ficar negativo. Baixar essa taxa não é uma tarefa fácil, principalmente se o seu modelo de negócio for Saas.

Além disso, variações nas taxas de Churn são esperadas em qualquer negócio - o importante é entender se, para a realidade do seu negócio, a taxa que você encontrou é uma ameaça ou um alívio.

Em alguns segmentos de modelo B2B, por exemplo, as taxas de Churn são mais baixas. Isso porque essas empresas têm um modelo de contrato normalmente anual e não são muito sensíveis a variações de preço do mercado. Já para pequenos negócios, o Churn tende a ser um pouco mais alto.

Empresas com Churn negativo de -10 ou 30%, normalmente já estão consolidadas no mercado e têm influência de atuação.

Mas, para tentarmos responder a questão levantada por este tópico, uma pesquisa com empresas norte-americanas de 2020 encontrou as seguintes médias de taxa, divididas por áreas do mercado. No entanto, atente-se para o momento da sua empresa, o tipo de cliente e outras características que possam ajudar na interpretação melhor e mais justa dessa taxa.

Como reduzir o Churn?

Agora que você já tem uma ideia melhor do que é Churn, vamos falar sobre estratégias que ajudam a diminuir o número de clientes desistentes.

Obviamente, a melhor estratégia para redução de churn é tornar o seu produto/serviço indispensável. Mas também é possível responder essa pergunta entendendo porque os clientes cancelam. 

As respostas podem ser muitas: 

• não vê o valor do seu produto/serviço;
• falência
• crise financeira no mercado
• o produto é bom, mas o serviço não - e vice-versa
• a concorrência é melhor
• falta de fluxo de caixa para fechar o contrato

entre outros…

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De fato, parte desses motivos estão fora do controle da sua empresa, mas é possível melhorar todos os outros que estão sob o seu controle para evitar que os clientes cancelem.

Pensando nisso, separamos aqui algumas dicas para você baixar o Churn o máximo que puder no seu negócio.

• Acompanhe sempre essa métrica

Nunca deixe de realizar o cálculo de Churn. É preciso que os gestores tenham sempre a visualização desse percentual para tomarem decisões assertivas de maneira frequente - isso vai garantir que esse índice se mantenha baixo.

•  Crie uma ótima primeira impressão

No momento em que o seu cliente consegue obter uma experiência excepcional logo nos primeiros contatos com a sua marca, a chance dele considerar um concorrente depois diminui muito.

O CEO da Kickoff labs, Josh Ledgard, diz que os cinco primeiros minutos com um novo cliente são os mais importantes para passar uma primeira impressão positiva e encorajá-lo a  acreditar na melhora contínua da relação.

• Mapeie clientes com maior chance de cancelamento

Ouvir o seu cliente é crucial para conseguir chegar cada vez mais perto de atender suas necessidades e aumentar sua fidelidade à marca. 

Muitos empresários acreditam que ninguém sabe mais do que eles sobre o próprio negócio. Tudo bem, essa afirmação tem um fundo de verdade, mas nada como um cliente pra trazer uma contribuição valiosa.

Então use pesquisas e NPS como suas aliadas. Busque fazê-las de forma que gere pouco ruído na comunicação com o cliente e em etapas diferentes do funil de vendas, como na hora da assinatura e na hora de uma tentativa de cancelamento.

Segundo a empresa Lee Resources, se uma empresa resolve uma reclamação favorecendo o cliente, há 70% de chance dele continuar consumindo os produtos/serviços da marca.

• Fuja dos mesmos erros e tenha um plano de ação

Se sua empresa quer evitar novos erros, é fundamental também mapear reclamações e erros recorrentes. Assim é possível elaborar um plano de ação para trabalhar nos casos mais críticos - e que sua equipe conheça do avesso.

Além desse mapeamento ajudar a resgatar clientes que cancelaram, é uma forma de antecipar situações ruins com clientes atuais e também evitar que integrantes do time da empresa  passem por situações desconfortáveis nos atendimentos.

• Invista em Customer Success

Essa equipe vale ouro! Todo esse acompanhamento da jornada do cliente pode ser feito por uma equipe especializada de maneira eficiente. Só recapitulando: a jornada do cliente é toda trajetória de um consumidor com uma empresa, começando do momento que ele ouve falar da marca, até a decisão de compra.

Por isso, investir em um time de CS pode ajudar a alavancar a fidelização dos seus clientes - o que ajuda muito a baixar o Churn da sua empresa.

Concluindo...

Como vimos, há motivos para aumento de  Churn que não podemos controlar, mas olha só quantas soluções encontramos para prevenir esse aumento e mitigá-lo.

Se um melhor conhecimento do cliente é um objetivo da sua empresa, talvez o que esteja faltando seja uma visão mais unificada e organizada do seu target.

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