- 1 de Julho de 2022.
No atual mundo do "digital-first", ignorar a personalização não é uma opção. A partir de 2021, 71% dos clientes esperam que as empresas proporcionem interações personalizadas, e 76% dizem que ficam frustrados se isso não acontecer (McKinsey).
- Façam uma compra
- Façam uma recompra
- Recomendem à família e amigos
No entanto, quando feita de forma errada, a personalização pode fazer com que as pessoas temam pela sua privacidade. E os clientes que experimentam uma má personalização estão dispostos a fazer algo a respeito, quer seja cancelar a inscrição nas comunicações, partilhar as suas experiências online ou encontrar um concorrente para visitar.
Sabores da Má Personalização
A má personalização pode vir em muitos sabores, mas muitas vezes inclui:- A má personalização pode vir em muitos sabores, mas muitas vezes inclui:
- Experiências que são intrusivas ou demasiado pessoais
- Experiências que são presunçosas sobre os desejos e gostos de uma pessoa
- Empresas que necessitam de uma instalação de aplicativos para se ter uma boa experiência na loja
- Empresas que pedem informações desnecessárias, tais como acesso à localização, contatos, e-mail, etc.
"As marcas devem agir com cautela ou correm o risco de arruinar uma relação sólida com um cliente", disse Hunter Montgomery, diretor de marketing da ChurnZero: "Assim que esta linha for ultrapassada e um cliente solicitar que não seja mais contatado, será necessário um grande esforço para o trazer de volta para o rebanho".
Ele acrescentou: "À medida que as vidas das pessoas se tornam cada vez mais dependentes das experiências digitais, faz todo o sentido que os consumidores exijam melhores métodos de privacidade e segurança dos dados".
Felizmente, há uma resposta ao enigma da personalização vs. privacidade: transparência. Os marketeiros podem usar a transparência para atenuar as preocupações dos clientes sem desistir dos esforços de personalização.
Mantenha os Clientes Informados
"Para que as organizações possam manter a confiança dos seus clientes, precisam de ser muito transparentes sobre o armazenamento dos dados e como os estão a utilizar", disse Sandy James, diretora de desenvolvimento de negócios da Zoox.
Para além de dizer aos clientes quais os dados que são recolhidos, é fundamental também descrever como e porquê. De onde obtém os dados? O que faz com eles uma vez que os tem? Certifique-se de colocar ênfase em proporcionar as melhores experiências possíveis aos clientes.
Para manter os clientes informados, adicione avisos fáceis de encontrar (e fáceis de entender) em websites, aplicativos e páginas de redes sociais. E enviar e-mails - ou outras formas preferidas de comunicação - quando os procedimentos de dados são atualizados.
"Organizações também precisam de estar preparadas para responder a questões de privacidade e segurança de dados em todos os níveis", acrescentou James. "Esta transparência criará confiança e proporcionará um nível de expectativa ao consumidor".
Foco nos dados Zero-Party
Dados Zero-Party são informações que um cliente partilha intencionalmente com uma marca. Isto inclui preferências, intenção de compra, informações pessoais e muito mais.
Como o cliente opta por entregar esta informação, é mais provável que seja relevante e exata. As marcas podem também ter a certeza de que os dados de Zero-Party são informações que o cliente quer ativamente que saibam.
Se estiver em dúvida se os clientes vão mesmo partilhar os seus dados pessoais, a resposta é um retumbante "sim".
Considere estas estatísticas importantes de um relatório de 2022 da Cheetah Digital:
- 92% dos consumidores trocam dados pessoais e de preferência por pontos de fidelidade
- 55% dos consumidores trocam dados pessoais e de preferências para se sentirem parte da comunidade de uma marca
- 86% comercializará dados pessoais e de preferência para acesso antecipado ou exclusivo
No entanto, é importante saber onde se deve traçar o limite. Embora os consumidores estejam dispostos a trocar alguma informação por uma experiência única, 59% disseram que ainda não se sentem confortáveis em partilhar dados de localização - nem mesmo para um melhor serviço.
Permita o acesso às Preferências
Quando se trata de dados pessoais, os clientes querem saber que estão no controle.
"Os consumidores querem decidir quando e como as marcas se envolvem com eles, mesmo com marcas com as quais têm relações estabelecidas", disse Montgomery. "Se as marcas sujeitam os seus potenciais clientes e clientes a consultas externas, ou não lhes dão preferências de contato, as marcas aumentam o risco de afastar os potenciais clientes e de os clientes darem churn".
As marcas devem dar as rédeas aos clientes, permitindo-lhes acessar e alterar as suas preferências pessoais, incluindo:
- Os melhores métodos de comunicação
- Os melhores momentos para comunicar
- A frequência de comunicação desejada
- Nomes e títulos preferidos
- Acesso a dados demográficos, tais como idade, rendimentos, educação, etc.
Uma maneira de fazer? Com um simples e-mail.
Por exemplo, pessoalmente não gosto de receber e-mails - mesmo de marcas cujos serviços ou produtos eu utilizo ativamente. Prefiro ser eu próprio a iniciar a conversa. Contudo, um e-mail recente do software de design Canva despertou a minha atenção recentemente.
A linha de assunto dizia: "Prefere não receber e-mails do Dia dos Pais?".
A minha resposta? Sim. Absolutamente. E quando cliquei no e-mail, ficou imediatamente claro que eu podia acessar e personalizar as minhas preferências.
Enquanto eu normalmente apago imediatamente os e-mails de marca - e muitos consumidores fazem o mesmo - este foi um e-mail com o qual me senti satisfeita. O e-mail diz:
"O Dia dos Pais está chegando, e nós sabemos que pode ser um dia difícil para muitos. É por isso que queremos oferecer a opção de não receber e-mails do Dia dos Pais da nossa parte. Para optar por não participar, basta clicar no botão abaixo para alterar as suas preferências de e-mail Canva, e escolher o que gostaria de receber de nós. Para deixar de receber as nossas mensagens de e-mail do Dia dos Pais, por favor desligue 'Ocasiões Especiais'".
Torne a Personalização Relevante
Não personalize apenas para personalizar - torne-a relevante e útil.
"Se o que sei sobre a pessoa não mudar significativamente a forma como interagiria com ela de uma forma material, então prefiro não utilizar", disse Daniel Englebretson, diretor de marketing de crescimento e geração de procura da Phononic Inc. "Não só é embaraçoso, como também há o risco de que o prospect se desligue".
Com a quantidade de dados que os profissionais de marketing têm de analisar, pode ser difícil determinar o que é útil e o que não é. No entanto, o foco principal deve ser o de fornecer valor ao cliente.
"A melhor maneira de os profissionais de marketing assegurarem uma personalização transparente é utilizar os dados de forma a beneficiar conjuntamente o cliente e a marca - uma situação ganha, ganha", disse Montgomery.
Trabalhe com parceiros responsáveis
É preciso olhar para além das paredes da sua organização quando se trata de respeitar a privacidade do consumidor. Investigue cada software, fornecedor e solução de terceiros que utiliza.
"A privacidade de dados é uma situação muito complexa que está em constante evolução", disse James. "Profissionais de marketing precisam de estabelecer parcerias com organizações que estejam familiarizadas com as atuais políticas globais de proteção de dados e que possam ajudá-los a navegar em novas leis e regulamentos".
Dê prioridade a parceiros que mantenham o cumprimento das normas de proteção de dados reconhecidas, como por exemplo:
- GDPR (O Regulamento Geral de Proteção de Dados)
- CCPA (The California Consumer Protection Act)
- CPRA (The California Privacy Rights Act)
- CPA (The Colorado Privacy Act)
- PIPEDA (The Personal Information Protection and Electronic Documents Act)
"Ao trabalhar com fornecedores de tecnologia que estão familiarizados com as leis e regulamentos em vigor sobre proteção de dados, estas organizações podem servir melhor o consumidor ao mesmo tempo que protegem os seus dados pessoais", acrescentou James.
Estabeleça um Data Hub Central
Quando se trata de gerir dados internamente, Montgomery recomenda um centro de dados central que recolhe de todos os pontos de contato de envolvimento do cliente.
"Os dados em silos espalhados são uma receita para o desastre - e criam uma relação desarticulada", disse Montgomery. "É importante que os profissionais de marketing dediquem algum tempo e se esforcem por reunir estes dados para fomentar relações mais fortes com os clientes".
Esta estratégia, explicou Montgomery, permite às marcas tornar as equipes de atendimento melhores em seus trabalhos.
Check-In com Clientes
O estabelecimento de uma personalização transparente não é um plano de set-it and forget-it. Em vez disso, é importante falar com os seus clientes e ver como eles estão respondendo aos seus esforços.
clientes pode ajudar a garantir que está interagindo no nível certo", explicou Montgomery.
Lembra do e-mail acima, oferecendo-se para deixar atualizar as preferências? Este método também funcionaria para assegurar que os clientes estão satisfeitos com as suas táticas de personalização atuais. Outra opção são os inquéritos pós-compra ou a classificação por estrelas.
A personalização bem sucedida requer transparência
Os profissionais de marketing devem olhar para a personalização transparente com entusiasmo. E porquê? Porque lhes permite proporcionar experiências únicas e abrangentes a nível individual - experiências que, em última análise, resultam em clientes mais felizes, mais satisfeitos.
Seguindo as dicas de personalização transparentes acima, especialistas de marketing podem oferecer experiências específicas, relevantes e úteis.
Este artigo foi originalmente publicado por Michelle Hawley, na CMSWire.
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