Phygital no varejo: soluções tecnológicas para o futuro do setor

No início da Covid-19 e até um pouco antes dela, espalhava-se uma epidemia diferente: a do empoderamento do consumidor e a sua conscientização sobre a possibilidade de receber tudo o que precisa em casa com apenas alguns cliques.

Porém, com o isolamento se prolongando por meses, todos nós acabamos nos perguntando: é isso mesmo que eu quero para sempre? Em muitos casos, a resposta é “não”. De fato, cada experiência tem suas particularidades, e o que esse movimento deixou claro para os varejistas é que é preciso investir em experiências phygital.

No digital, você não pode sentir a textura de um tecido, o cheiro de um perfume ou ter uma conversa cara a cara com um especialista para apoiar a decisão de compra. Por outro lado, ainda não é comum na experiência física realizar pagamentos sem pegar filas ou encontrar exatamente o que procura só digitando o nome do produto em uma barra de busca. 

Dessa maneira, é fácil perceber porque o casamento das duas experiências é tão atraente para o consumidor. Por isso, preparamos esse conteúdo com uma série de informações que provam porque o futuro do setor varejista está no phygital e como algumas tecnologias já disponíveis hoje possibilitam trilhar esse caminho.

O que é phygital?

Consolidado hoje como uma espécie de mainstream entre empresas de tecnologia e em eventos de inovação para o setor varejista, o termo phygital representa o conceito de transformar a experiência do consumidor no espaço físico das lojas a partir da adoção de diferentes recursos tecnológicos que agreguem as vantagens proporcionadas pelos e-commerces.

Ainda que não seja possível mapear com certeza absoluta a origem do termo, o phygital entrou de vez nos debates do setor varejista pela primeira vez em 2015, quando Kevin McKenzie, vice-presidente da rede de shoppings Westfield, o utilizou em sua fala na NRF Big Show 2015, evento global de inovação para o varejo. 

Na ocasião, ele exemplificou o conceito descrevendo os consumidores que mesmo dentro da loja usam seus smartphones para ler avaliações e especificações do produto à sua frente ou mesmo buscar preços melhores nos e-commerces, gerando assim um desafio para que as lojas criem experiências interessantes a partir dessa tendência. 

No Brasil, tendência foi tema de campanha do site Buscapé, ainda em 2013)

Phygital no varejo: impactos no setor

Apesar do fortalecimento robusto das compras no meio digital durante a pandemia (segundo pesquisa da Neotrust, o e-commerce gerou R$ 161 bilhões em vendas no Brasil em 2021), hoje já é possível perceber que ele não vai provocar o fim absoluto das lojas físicas, uma vez que elas permanecem como favoritas para muitos consumidores.

De acordo com a pesquisa Global Consumer Insights Pulse Survey, da PwC, a loja física continua sendo o canal preferido para compras cotidianas, com 41% da preferência dos consumidores globais, seguida pelos smartphones, que são o meio mais utilizado por 33% dos entrevistados.

Por outro lado, 19% dos participantes afirmam que recursos inovadores como caixas self-service, espelhos virtuais e informações digitais dos produtos são um critério importante para escolha do estabelecimento.

Assim, o primeiro impacto do phygital no setor varejista é a maneira como consumidores tendem a valorizar estabelecimentos que abraçam esse pensamento, tornando-o obrigatório para muitos segmentos no futuro. Nessa perspectiva, o diferencial oferecido pelos estabelecimentos precisa se desconectar do produto X ou Y e focar na experiência do consumidor, conforme já abordamos neste outro artigo. 

Espaço Cozinha Experimental da Loja - Facebook Casas Bahia

Um exemplo que abraçou o conceito phygital é a mega loja das Casas Bahia localizada na marginal Tietê, em São Paulo, inaugurada no final do ano passado. Com mais de 9 mil metros quadrados, o espaço é inteiramente focado em proporcionar experiências para consumidores, com mini sala de cinema, espaço para atividades culinárias e arena gamer. O local servirá como uma espécie de laboratório de inovações digitais para lojas físicas, com as melhores sendo implementadas futuramente em outras unidades da rede.

Phygital e a jornada do consumidor

O segundo impacto é a obrigatoriedade das empresas do varejo adquirirem profundo conhecimento sobre a jornada de compra dos consumidores com os quais estão se relacionando. 

Mesmo nos casos em que o consumidor entra na loja e faz a compra rapidamente, ele provavelmente já pesquisou muito online antes daquela decisão. Da mesma forma, a pessoa pode ter um primeiro contato com algo de seu interesse em uma despretensiosa ida ao shopping e acabar por fechar a compra on-line.

Esses caminhos precisam ficar claros para qualquer empresa que deseja conquistar a venda antes da concorrência. Em outras palavras, é indispensável coletar dados para construir uma visão 360º do seu cliente. Afinal, na briga pelo consumidor, ganha quem envia a oferta mais personalizada e no momento exato que o consumidor espera.

No exemplo das Casas Bahia, a mega loja monitora comportamentos e interesses de cada pessoa que entra na loja através de múltiplas tecnologias, tais como um mapa digital acessível via QR Code. Algumas das atividades disponibilizadas aos consumidores premiam eles com cupons de desconto para o aplicativo, um incentivo extra para que a venda se concretize no ambiente digital da própria rede varejista.

Apple Store Fifth Avenue - Divulgação: Foster + Partners

Essa também é a proposta da Apple Store localizada na Quinta Avenida, em Nova York. Com decoração verde, iluminação natural e mobília confortável, o espaço entrega muito mais uma experiência de cantinho sossegado em meio à cidade para relaxar e conhecer as novidades da companhia do que a de uma loja propriamente dita. Vendedores assumem o papel de consultores, e mesmo transações não concluídas não são consideradas perdidas, já que a jornada de compra continua através do contato digital da marca com os usuários. 

Wi-Fi e gestão da experiência do cliente

O terceiro impacto, na verdade, é consequência dos outros dois, e envolve diretamente a implementação de tecnologias que permitam construir ambientes phygital, criar visão 360º dos clientes e fazer a gestão da experiência dele ao longo de toda a jornada de compra. 

Nessa perspectiva, o Wi-Fi é ferramenta indispensável para todas as fases desse processo.

Através dele, os usuários podem utilizar os próprios smartphones para viver essas experiências elaboradas para os espaços das lojas e, em contrapartida, fornecer um universo de dados sobre si que vão movimentar a criação de uma visão completa dele, resultando em ofertas super personalizadas.

Oferecer esse tipo de soluções e fazer do Wi-Fi o combustível para gerar dados que você precisa para dar vida ao phygital é a nossa especialidade aqui na Zoox. Do Smart Wi-Fi à nossa plataforma de Data Science & Analytics Zoox Eye, ajudamos a sua empresa a conhecer melhor o seu cliente, tomar decisões mais acuradas e fazer a gestão da sua jornada de compra de maneira super personalizada. 

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