- 12 de Agosto de 2022.
A forma como interagimos com as marcas está em constante evolução, e de forma ainda mais acelerada do que antes; e a experiência do consumidor teve - e ainda tem - que acompanhar esse ritmo.
Mesmo antes da pandemia de Covid-19, o universo digital já impactava como vivemos, compramos e nos relacionamos. No entanto, as máscaras podem até estar caindo em desuso, as vacinas podem ter se espalhado, a maioria das pessoas voltou a sair de casa, mas o comportamento do consumidor não vai voltar a ser o mesmo. Estamos muito mais exigentes.
Neste artigo, vamos falar sobre o renascimento da experiência do cliente (CX) em um mundo em que a proposta de valor das marcas não pode mais ser apenas só um produto. Boa leitura!
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Conceito e o Impacto de Customer Experience (CX) no Varejo
Toda empresa, independente do segmento, precisa ter como regra proporcionar uma experiência excepcional ao cliente. Isso não é novidade. Mas, quando se pensa em CX, normalmente as pessoas pensam em pontos de contato tradicionais de vendas e marketing, como lojas bonitas, funcionários educados e corteses, aplicativos funcionais e brindes.
E eles continuam tendo seu valor - mas não o suficiente para sustentarem sozinhos a reputação de uma marca e a sua força perante a concorrência. Para fidelizar os clientes, o processo agora requer mais personalização, mais cuidado, menos atrito, mais tecnologia e menos inconvenientes.
Depois de personalização, fidelização é a palavra chave do novo CX. E há inúmeras pesquisas que corroboram essa afirmação com resultados financeiros impressionantes. Por exemplo, adquirir um novo cliente é de 5 a 25 vezes mais caro do que reter um existente, segundo publicação da Harvard Business Review. E, de acordo com levantamento da Bain & Company, um aumento de apenas 5% em taxas de retenção de clientes pode representar um aumento entre 25-95% nas receitas.
E voltando à importância da personalização: empresas centradas no cliente (customer centric) são 60% mais lucrativas do que as que não são, segundo pesquisa da HubSpot. Vamos então à definição.
Experiência do Cliente, ou Customer Experience (CX), é um conjunto de percepções e impressões que um cliente tem sobre uma marca ao interagir com ela. Essa imagem é passada pela marca antes, durante e após uma compra, contratação de serviço e/ou outros.
É importante ressaltar que CX é mais ampla do que somente a etapa de atendimento: engloba todas as etapas da jornada do consumidor - desde o 'conhecer a marca' até 'finalizar uma compra' e 'pedir suporte pós-compra', por exemplo.
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Vamos então falar sobre como algumas das principais marcas do mercado estão usando tecnologias e soluções digitais de forma estratégica para melhorar a experiência do cliente?
Os exemplos vão desde carrinhos de compra inteligentes a armários mágicos - passando por atendimentos multicanal, entregas ultrarrápidas e inteligentes, recomendação de produtos (Next Best Offer) com inteligência artificial, chatbots dinâmicos e personalizados e muito mais.
Tudo isso para que o cliente sinta-se mais ligado à sua marca e mais feliz com ela. Clientes assim são os mais fiéis - e os dados não mentem.
Experiência digital do cliente no espaço físico
Supermercados Enxuto
Já imaginou colocar tudo no carrinho do mercado, não entrar na fila, e ele mesmo somar o valor das compras e ter um mini totem de pagamento com cartão de crédito? Não é coisa do futuro: o Grupo Enxuto, de São Paulo, já implementou 8 carrinhos inteligentes em uma loja de Campinas - e que estão em funcionamento desde maio de 2022.
O Smart Car adotado pela rede interiorana de supermercados Enxuto, de São Paulo, foi inspirado no que foi criado pela Amazon, nos Estados Unidos. O equipamento possui tela sensível ao toque e leitor de código de barras, que permite tanto a consulta de preços como o pagamento.
A segurança não ficou de lado. O carrinho conta com 5 câmeras e uma balança móvel para monitorar o que entra e o que sai. Além disso, a saída desses consumidores é diferente da dos demais. Segundo Bruno Bragancini, presidente do Grupo Enxuto, que falou ao site do Pequenas Empresas & Grandes Negócios, "todo o desenvolvimento do carrinho foi realizado tendo o consumidor no centro das decisões".
O projeto é uma iniciativa que engloba estratégia omnichannel e também phygital - unindo o físico e o digital, e que tem um potencial para agilizar as vendas, tornando-as mais simples.
Jornada do ciente superpersonalizada mediada pela tecnologia
Amazon Style
A Amazon inaugurou sua primeira loja física, em Los Angeles, com um armário mágico. A tecnologia utilizada é a de aprendizado de máquina, e ajuda clientes a encontrar roupas de acordo com seu estilo. O recurso do Amazon Style conta com catálogo digital que ajuda o cliente a fazer combinações de peças e, então, a inteligência passa a "aprender" suas preferências por meio de algoritmos.
Com um clique, a peça chega no provador para ser experimentada. As roupas ficam em prateleiras inteligentes e automatizadas nos fundos dos provadores. Assim que o cliente digita o código pelo aplicativo da Amazon no celular, escolhem cores e tamanhos das roupas, e entram em uma rápida fila virtual. O provador é desbloqueado por smartphone.
O objetivo da Amazon é diminuir ao máximo o atrito com o cliente e incentivar que ele continue fazendo compras sem precisar sair do lugar.
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Atendimento ao cliente supereficiente e entrega ágil
Walmart + DroneUp
Em parceria com a operadora DroneUp, o Walmart iniciou seu serviço de entregas por drone em seis estados dos EUA. Os drones abaixam pacotes nas casas dos clientes por um cabo.
O controle do serviço de entregas é totalmente remoto e pode beneficiar até 4 milhões de famílias americanas. Os pedidos serão embalados em loja e levados por um piloto remoto para um pátio, onde o pacote será abaixado ao chão usando um cabo.
Além de reduzir potencialmente a poluição do ar urbano o valor divulgado foi de US$ 3,99 por entrega, com limite de peso de até 4,5kg - seguindo o princípio do que eles chamaram de "se couber com segurança, voa”.
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Jornada de compra digital mediada por representantes da marca
Avon
A marca está investindo fortemente nas vendas por redes sociais para aumentar o alcance das representantes da marca. Na verdade, as redes sociais como um todo se mostraram grandes canais de CX. Por meio de capacitação das vendedoras com cursos gratuitos, o processo de venda se torna mais gerenciável, fácil e proveitoso no digital.
Segundo pesquisa Olha de Novo 2021, da Avon, 67% das brasileiras consideram o e-commerce como seu principal canal de compras.
Por meio das revendedoras, a empresa migrou as vendas para plataformas online (app Minha Avon - loja virtual personalizada da representante -, Avon Conecta e a Revista Digital. Esse processo diminuiu muito a necessidade de locomoção e saídas das vendedoras, melhorando a logística de entregas e dando mais tempo para que as próprias revendedoras se tornassem influenciadoras digitais, produzindo conteúdo personalizado que envolvesse os produtos Avon.
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