A era da Hiperpersonalização: como sua empresa está se preparando?

A pandemia da Covid-19 trouxe novos hábitos de consumo, de certa maneira acelerando um processo que já vinha se desenhando. O estudo da McKinsey Next in Personalization 2021 mostrou que 75% dos consumidores dos Estados Unidos experimentaram uma nova forma de fazer suas compras durante a pandemia - seja trocando de loja, marca, meio ou forma de pagamento - e que, mesmo voltando à vida presencial, 71% deles esperam alguma forma de personalização durante o relacionamento.

Mais do que isso, eles associam esse reconhecimento como indivíduos a experiências positivas, que os fazem sentir especiais, e 78% voltam a consumir das marcas que entendem seus gostos pessoais e valores.

A aplicação dessa compreensão profunda dos hábitos de consumo à jornada do cliente é chamada de hiperpersonalização. Cabe aqui lembrar que a ela foi apontada em 2020 pela mesma McKinsey como principal meta para as companhias implementarem até 2025. Ou seja, virou realidade bem antes das previsões e já nos impacta de maneira relevante. 

A hiperpersonalização não escolhe indústria ou setor econômico, ela dita a regra para todos.

Ofertar produtos e serviços criando uma experiência criativa e envolvente com base na individualidade, no comportamento de consumo, nos hábitos e valores pessoais, promovendo uma forte conexão com significado, é um caminho sem volta. Isso porque o empoderamento digital, que já vinha sendo cimentado com o avanço da internet e dos dispositivos móveis, explodiu durante a pandemia, com a maioria dos usuários, incluindo aqueles que ainda engatinhavam nas tecnologias - sendo levados a transferir a vida real para o ambiente digital. 

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Ao longo de poucos meses, as companhias precisaram criar ou aperfeiçoar canais digitais de relacionamento para que esse processo de empoderamento do consumidor continuasse evoluindo e, seus negócios, sobrevivendo.

Por outro lado, o consumidor nunca esteve tão aberto a esse tipo de oferta – e exigente também. Essa relação intensa aumentou a necessidade de descobrir ou ser impactado por novidades a todo momento, além do esforço do mercado em conquistar a atenção do cliente entre tantas ofertas de tantos players e plataformas.

O consumo por meio de canais digitais foi impulsionado como nunca. E, com isso, uma gigantesca quantidade de dados passou a ser produzida. A abundância de canais que ampliaram a geração de dados, ao mesmo tempo, em que propiciaram uma visão mais ampla das características dos consumidores, garantindo, assim, mais oportunidades, causaram também um grande desafio para as empresas: fazer com que todas essas informações estivessem armazenadas em um único ponto.

Somente assim seria possível acelerar a interpretação destas informações e entender as interações das companhias com seu público nos diferentes pontos de contato para, a partir disso, é claro, gerar experiências mais assertivas, imersivas e inesquecíveis.

Nos meses pós-pandemia, a princípio, os desafios do digital haviam sido resolvidos, mas a vida foi voltando ao normal e os encontros e compras presenciais passaram a ser parte da “nova realidade”. Empresas de todos os tipos começaram a se questionar então sobre como integrar as experiências física e digital, garantindo uma jornada única e com ofertas personalizadas.

“Ler” o comportamento do consumidor e impactá-lo no digital já não era mais suficiente, era necessário que as duas experiências - a real e a virtual - estivessem conectadas entre si e, mais importante que isso, centrada nas expectativas do cliente.

Foi a partir disso que as companhias aceleraram seus mecanismos de captura e interpretação de dados, buscando integração com fontes externas e analisando fatores até então desnecessários. 

Há poucas semanas nossa equipe aceitou o desafio de ajudar uma seguradora a hiperpersonalizar suas ofertas e precificar de forma mais assertiva, considerando o que de fato fazia sentido para cada cliente e não apenas dados censitários, demográficos ou pessoais.

Nossos cientistas de dados passaram a avaliar centenas de variáveis, que iam desde o comportamento de consumo, passando por índices de acidentes de trânsito e criminalidade, até estatísticas meteorológicas. O resultado foi a criação de um algoritmo capaz de aumentar significativamente o nível de precisão, tanto na oferta do modelo de seguro que atenda às necessidades do cliente - sem nada a mais, nem a menos do que ele precisa -,  quanto na precificação.

Além disso, a ferramenta consegue emitir essa resposta em um tempo muito inferior em comparação com métodos anteriores de análise, acelerando o processo de negociação e gerando uma experiência de consumo mais dinâmica e encantadora.

Outro exemplo prático foi o trabalho recente no maior festival de música e entretenimento do mundo, que aconteceu em setembro. Este mostrou que a interpretação de dados em tempo real pode melhorar a experiência dentro de grandes eventos.

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No setor hoteleiro, conseguimos apontar soluções antes mesmo de hóspedes relatarem problemas. Indústrias tão distintas, que poderiam ver a hiperpersonalização como futuro distante, estão usando análise de dados, inteligência artificial e modelos preditivos de uma maneira intuitiva para fortalecer o relacionamento da marca com o consumidor.

Além da predisposição em optar por marcas que individualizam sua jornada e da fidelização que esse encantamento causa, há mais um motivo para apostar na hiperpersonalização. Em outra pesquisa de 2021, dessa vez da Accenture, 71% dos consumidores brasileiros estão dispostos a abandonar quem não esteja conectado com seus valores e também a pagar mais por aquelas que compreendem as suas necessidades.