Hipersegmentação e personalização na era da privacidade digital

A jornada de compra personalizada é uma das principais tendências de marketing e vendas neste ano. Vários estudos apontam que o usuário, além de consumir com propósito, espera que os produtos ou serviços atendam às suas necessidades específicas.

Segundo o mesmo levantamento, o público não vê mais diferença entre sua jornada de compra on e offline: eles esperam que ambos os canais estejam conectados e desejam que sua compra seja sempre rápida, eficiente, fácil e intuitiva. 

Então, como apostar em estratégias assertivas, que possam não só revelar as vontades e necessidades dos clientes, mas também criar comunicações personalizadas para capturar sua atenção antes da compra? A resposta é: segmentação de clientes. 

A segmentação de clientes consiste em dividir o público-alvo em vários grupos menores com interesses em comum, o que, potencialmente, aumenta as chances de conversão. Esta estratégia envolve captação e análise de dados e tornou-se ainda mais desafiadora a partir de 2020, quando novas políticas de proteção de dados vieram à tona.

A proteção à privacidade dos usuários está no centro das discussões comerciais, estratégias e políticas. Uma segmentação de dados eficaz precisa não só se adequar a estas exigências, mas não deixar que elas se tornem um impeditivo.

Entenda mais sobre esta prática, as formas mais comuns de segmentação e como aplicá-las no seu negócio sem deixar de cumprir as principais legislações.

O que é hipersegmentação de clientes?

A segmentação de clientes vai no caminho contrário ao da comunicação de massa: ao invés de usar a mesma mensagem para um grande número de pessoas, aplica-se uma mensagem diferente para dezenas de públicos menores, formados por pessoas com características semelhantes. Desta forma, o processo de convencimento das estratégias de marketing e vendas tornam-se mais eficazes.

Basicamente, depois de definir o público-alvo, ele é dividido em diversos grupos conforme critérios pré-estabelecidos, que podem ser geográficos (cidade, estado, região), demográficos (gênero, idade, renda), financeiros (renda familiar), comportamentais (se interessam por determinado assunto), entre outros.

Sua lógica é a mesma de um funil de vendas: a base do funil representa um número de pessoas menor mas mais interessado no seu produto ou serviço - ou seja, quem chega na base está mais propenso à conversão. 

Um passo além da segmentação de clientes está o que chamamos de hipersegmentação, que tem sido um grande impulsionador da publicidade programática e permite a compra e venda de anúncios em tempo real, com base em informações fornecidas por dados e algoritmos. 

Se a segmentação consiste em dividir o público-alvo em grupo menores, a hipersegmentação é a mesma prática, só que de forma muito mais minuciosa. 

A hipersegmentação envolve a coleta e análise de dados granulares e permite que as empresas personalizem suas mensagens, ofertas e experiências com uma precisão inigualável.

Ambas as práticas apresentam vantagens para os negócios. A decisão sobre qual caminho tomar deve ser norteada especialmente pelos objetivos e valores disponíveis para o investimento. A hipersegmentação de clientes é capaz de trazer respostas muito mais assertivas, mas sua implementação também é mais desafiadora, justamente devido à complexidade.

Segmentação x Hipersegmentação de clientes

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Principais benefícios da hipersegmentação de clientes

São infinitas as possibilidades e a forma de hipersegmentar clientes pode ser criada a partir das necessidades de cada negócio. O principal benefício desta ação é aumentar as chances de conversão do público, uma vez que as mensagens recebidas por ele serão direcionadas para atenderem às suas dores e necessidades específicas. 

A personalização ocorre como uma consequência desta ação, já que visa direcionar mensagens e conteúdos altamente específicos para públicos muito segmentados para aumentar sua relevância e engajamento. Ela pode englobar uso de dados demográficos, histórico de compras, atividades online e outros pontos para criar uma experiência altamente individualizada.

A hipersegmentação de clientes traz inúmeras vantagens tanto para as empresas quanto para o consumidor. Do ponto de vista estratégico, é uma forma das empresas economizarem recursos, focando suas estratégias em públicos relevantes e aumentando as possibilidades de conversão.  Para o público, é uma forma de evitar a sensação de ser bombardeado de informações pelas quais não tem nenhum interesse. 

Estratégias de marketing mais eficazes contribuem para o aumento do Retorno sobre Investimento (ROI) das campanhas, uma vez que as empresas atingem um público mais qualificado e com maior potencial de conversão.

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Tipos de hipersegmentação 

A hipersegmentação de clientes combina ciência de dados com práticas de Inteligência Artificial. Para que seja eficaz, é fundamental investir não só na captura de dados, mas também na análise e gestão dos mesmos. 

A hipersegmentação é altamente personalizável e pode ser aplicada tanto em empresas B2C quanto B2B. Conheça algumas dos tipos mais comuns desta prática

• Hipersegmentação Comportamental Detalhada: é baseada no comportamento de compra, uso de produtos, interações online e padrões de consumo. Permite a adaptação das estratégias de marketing de acordo com as ações reais dos clientes;
  
  
• Hipersegmentação por Geolocalização Específica: baseia-se na localização geográfica dos clientes, permitindo campanhas altamente direcionadas a partir das características e necessidades específicas de uma determinada região;
  
  
• Hipersegmentação Demográfica Avançada:  vai além dos critérios demográficos tradicionais (como idade, gênero e renda) e inclui detalhes como estado civil, número de filhos, nível de formação, etc;
  
• Hipersegmentação por Uso de Tecnologia: agrupa um determinado grupo com base no uso de tecnologia, levando em conta dispositivos, aplicativos e plataformas digitais;
  
  
• Hipersegmentação de Valor de Vida do Cliente: leva em consideração não apenas as compras atuais, mas também as compras futuras previstas e o valor vitalício que um cliente representa para o negócio.

Outros formatos possíveis podem também levar em conta os canais preferidos de compra, psicografia (valores, opiniões políticas, estilo de vida) e o histórico de compras recentes. 

Os desafios na Era da Privacidade Digital

Apesar de todos os benefícios, implementar a segmentação de clientes é um desafio para qualquer negócio, especialmente devido ao que chamamos de “Era da Privacidade Digital”. 

Cada vez, é mais comum ouvirmos debates sobre o uso e armazenamento de dados coletados pela internet. A proteção à privacidade do usuário está no centro das preocupações da sociedade, da legislação e das práticas comerciais. 

À medida que a tecnologia apresenta novas possibilidades de captura de dados, cresce também a preocupação sobre a coleta excessiva de informações pessoais, a falta de controle dos próprios indivíduos sobre seus dados, a facilidade de uso indevido dos mesmos pelas empresas ou governos e o aumento nas possibilidades de violação de segurança.

Isso trouxe à tona o direito fundamental de cada indivíduo de proteger as suas informações, o que impôs uma mudança cultural e legislativa e a promoção de um ambiente digital mais seguro e confiável para os usuários.

Principais políticas de privacidade 

Até o final de 2021, o Brasil era um dos países com maior déficit global de profissionais de segurança da informação, conforme dados divulgados pelo Gartner. Apesar deste cenário já ter evoluído, realizar a gestão de dados ainda é um desafio para empresas de todos os portes.

No Brasil, a principal legislação que trata da privacidade de dados é a Lei Geral de Proteção de Dados, a tão temida LGPD. Ela entrou em vigor em setembro de 2020 e estabelece diretrizes sobre como organizações públicas e privadas devem tratar a captura de dados pessoais.  Para cumprir a legislação, estas entidades são obrigadas a explicar como eles são coletados, usados, compartilhados e protegidos. 

O descumprimento da LGPD é passível de multa para empresas de todos os tamanhos. A penalização pode chegar a 2% da receita da empresa até o limite de R$ 50 milhões. Mesmo que esteja em vigor há mais de dois anos, se adequar à legislação ainda é um desafio para a maior parte dos negócios, tanto por falta de entendimento da Lei, quanto pela falta de pessoal. 

Uma das melhores formas de resolver este problema é contar com um parceiro externo que se responsabilize por todas as etapas da coleta e análise de dados. A Zoox é referência nacional na área e tem compromisso com a segurança da informação, privacidade e proteção de dados pessoais em todas as nossas soluções. 

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As melhores abordagens para conciliar personalização e privacidade

A LGPD prevê dez bases legais quando se trata da captação de leads e impacta diretamente na prospecção de clientes. Destas, três estão diretamente ligadas à comunicação: consentimento, legítimo interesse e contrato.

Para tentar cumprir ao máximo a legislação, o ideal é que sua empresa colete apenas os dados extremamente necessários para cumprir com sua estratégia. Apesar de não citar o uso de cookies, eles também podem ser considerados como dados pessoais quando se trata de marketing. Portanto, é altamente recomendável informar o usuário sobre a utilização desta tecnologia. 

Outra prática bastante recomendada é facilitar as opções de saída ou de descadastro do lead. Desta forma, ele se mantém no controle de definir o que julga ou não interessante, e o que deseja ou não acessar naquele momento. Ele precisa poder decidir de forma prática e rápida se o seu conteúdo condiz com o que está buscando naquele exato momento. 

Soluções técnicas como a computação federada também podem ser aliadas da sua empresa. Nela, diferentes sistemas autônomos ou organizações mantêm controle sobre os seus próprios recursos. Ou seja, em vez de centralizá-los em um único local ou servidor, ela permite a distribuição das informações e processamentos em um ecossistema privado, o que minimiza as chances das mesmas serem expostas publicamente.

Se investir em estratégias de segmentação e hipersegmentação de clientes é uma necessidade da sua empresa, você precisa de um parceiro confiável para executar a captura e gestão dos seus dados. A Zoox Smart Data é referência na área e foi reconhecida pelo MIT Technology Review como uma das empresas mais inovadoras do país. Estamos alinhados com as principais tecnologias mundiais para proporcionar  uma estratégia de dados exclusiva e conexões personalizadas para todos os tipos de negócios.

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