Tipos de Churn: entenda a diferença

Churn Voluntário, Involuntário, Revenue Churn e muitos outros tipos são abordados neste artigo para você não ter mais dúvida e saber quais são os mais valiosos para o crescimento da sua empresa.

Que Churn é uma métrica fundamental para empreendedores de várias verticais, isso já explicamos no nosso artigo "Churn: o que é, como calcular e como reduzir esse índice?".

Se você ainda não teve a chance de ler, vale o clique para entender melhor o conceito mais global de Churn - e também para anotar as dicas estratégicas que demos para baixar esse índice na sua empresa.

Mas neste artigo, vamos focar em entender os diferentes tipos de Churn que podem servir como métrica de avaliação e aumentar a sua perspectiva analítica do seu negócio. 

Afinal, quanto mais sabemos sobre nosso público alvo, melhor definimos nossas estratégias. É a estratégia que manda. Ela é definida por cálculos precisos e nos ajuda a descobrir o que devemos fazer para reduzirmos o cancelamento.

Ao longo da leitura, você vai entender melhor como identificar:

• Churn Voluntário
• Churn Involuntário
• Logo Churn
• Revenue Churn (Gross Churn ou Churn de Receita)
• Early churn
• Churn Negativo

Churn Voluntário

Esse é o principal. O Churn voluntário acontece com bastante frequência no mercado. E já falamos dele em outro artigo. 

“Voluntário” é porque ele fala de cancelamentos, encerramentos de contrato feitos pela vontade do próprio cliente, de maneira espontânea. 

Porém, o fato de ser comum ‘um cliente encerrar uma relação comercial porque quer’ não significa que você não tenha que investigar esses porquês.

Se houver um aumento muito significativo dessa taxa de Churn, se aproxime dos seus clientes. Invista em pesquisas ou NPS no momento desse cancelamento. 

Possíveis razões para um cancelamento voluntário podem ser: 

• questões financeiras
• insatisfação com o produto/serviço - sempre importante tentar entender o porquê
• falta de suporte da marca
• pouca personalização no atendimento/ produto/ serviço
• melhor proposta da concorrência
• depois de um tempo de uso, cliente não viu valor

entre outros..

Independente do motivo, ele pode esconder uma virada de chave para o seu negócio, seja no seu serviço/produto, ou logística, treinamento de funcionários etc.

Com os resultados em mãos, sua equipe consegue agir de forma mais estratégica para solucionar esses pontos o mais rápido possível.

O cálculo dele é simples:

Churn involuntário

Tanto o Voluntário como o Involuntário se calculam da mesma forma, a diferença entre eles é no motivo que fez o Churn  acontecer.

No caso do Involuntário, a empresa precisa se desligar do cliente por um motivo de força maior. Por exemplo:

• Fraudes foram encontradas
• Problemas nos pagamentos
• Falha na transação - aqui vale entender se, havendo uma empresa intermediária, ocorreu algum problema no sistema  
• Ausência ou impossibilidade de contato empresa-cliente em um momento de renovação de contrato

entre outros…

Ou seja, o Churn ocorre sem “a vontade” do cliente. Para evitar que isso aconteça, seu negócio pode adotar sistemas que trabalhem com modelos de automação quando for preciso fazer uma cobrança, avisar sobre erros de pagamentos ou da proximidade do fim do contrato. 

Logo Churn

Esse aqui nós colocamos para que você pudesse ficar a par das nomenclaturas e não fazer feio ou ficar com cara de paisagem em uma reunião. 

Logo Churn é só outro nome para essa métrica de cancelamentos, ou seja, corresponde também ao Churn "clássico" ou raiz, como você preferir ;)

O cálculo é feito da mesma forma que os acima.

Revenue Churn (Gross Churn ou Churn de Receita)

Todos esses nomes dizem respeito a um tipo de Churn que não fala da perda do cliente necessariamente, mas da perda de receita vinda dele.

Ele não significa um cancelamento total ou rompimento do vínculo comercial do cliente com a sua empresa, mas sim uma redução no pagamento que esse cliente faz ao seu negócio.

Ou seja, é um downgrade. Ele acontece quando, por exemplo, um cliente que tinha um contrato com um pacote mais completo, passa a assinar um pacote básico ou mais simples de serviços/produtos. 

Esse, evidentemente, não é o pior Churn de todos, mas ele impacta diretamente na receita da empresa, já que ocasiona a redução do faturamento.

Nesse caso, é importante perceber que não há uma insatisfação do cliente, já que ele só optou por reduzir o pagamento, mas não rompeu o vínculo comercial. 

No entanto, houve uma redução de valor investido e é importante que sua empresa se aproxime desse cliente, entenda essa mudança e, quem sabe, ofereça uma contraproposta interessante?

Para fazer este cálculo, é simples.

Early churn

Esse é um Churn tido como precoce porque ele acontece poucos dias após o contrato ter sido firmado ou a venda ter sido feita.

Para reduzir essa taxa, é importante ter um time de Customer Success que acompanhe esse cliente e ofereça uma experiência incrível desde o início. 

Longas esperas por parte do cliente para recebimento de um produto ou para a implementação de uma solução podem ocasionar esse tipo de Churn, assim como falta de contato nos primeiros momentos após a compra.

Churn Negativo

Churn negativo é, na maioria das vezes, uma boa notícia. Quando este índice aparece negativo, isso significa que a receita aumentou, mesmo com cancelamentos. 

Ou seja, clientes ativos aumentaram a quantidade de dinheiro que investem no seu produto, serviço, passaram a comprar pacotes mais caros ou criaram mais assinaturas.

No entanto, apesar da notícia ser positiva, é preciso ter cuidado. Esse índice não significa que não é mais necessário acompanhar os cancelamentos, o seu volume e seus porquês.

Na verdade, o acompanhamento deve ser contínuo, não só para entender os fatores negativos (que levaram aos cancelamentos), mas também para perceber os positivos (que indicam os motivos pelos quais clientes se fidelizaram à sua marca).

A conta é a idêntica a de Revenue Churn, porém o seu resultado é negativo.

Em conclusão, todos os cálculos de Churn são importantes e a sua estratégia deve incluir o acompanhamento periódico desses índices para evitar surpresas de caixa e mudanças inesperada de rumo.

Pensando em mitigar o aumento dessa taxa, separamos algumas soluções em "Churn: o que é, como calcular e como reduzir esse índice?" para você entender com sua empresa pode atuar para controlar o Churn na melhor forma.

Se a sua empresa quer conhecer mais o seu cliente, trabalhando uma melhor experiência e desvendando o caminho para novas receitas, fale com um consultor da Zoox - nossas soluções de Big Data e Conectividade podem ser o que falta para o seu negócio ir ainda mais longe.